Tendencias de marketing móvil: ¿Qué es Geo-Behavioral?

Por: Juan Fernando Diez, Director Global de Mercadeo para Publicar

En la era digital, el bien más preciado es la información. En el mundo del marketing, puntualmente, ha cobrado gran importancia reunir la mayor cantidad de datos posibles sobre nuestro target, porque conociendo a profundidad a la audiencia podemos abordarla de manera más oportuna y efectiva. Ahora, la segmentación de las audiencias es mucho más específica en comparación con años atrás, y es prácticamente obligatorio llegar al consumidor potencial para convertirlo en cliente fiel.

Ante este panorama, el marketing móvil ha dado un gran salto en cuanto a ese rastreo de clientes potenciales en tiempo real. Pero, en medio de la constante evolución de la tecnología y de las tendencias de consumo, ahora aparece el concepto de geo-behavioral, que se refiere al conjunto de datos que se pueden captar de un consumidor en una ubicación determinada. Es decir, ya no basta conocer solo la localización del cliente, sino que ahora también se puede tener acceso a información sobre sus movimientos y acciones a través de los lugares de interés.

¿Cómo funciona?

Aplicar el geo-behavioral en marketing es particularmente útil para los negocios locales que quieren generar conciencia de su marca y atraer más consumidores. Imagine una pizzería nueva en una calle de Nueva York. En esta ciudad hay miles de pizzerías, así que este negocio prácticamente se va a sostener con los clientes que se encuentren cerca al local, ya sea porque van caminando por ahí o porque viven o trabajan en esa zona. El negocio necesita atraer esos clientes y, mejor aún, saber a qué hora les gusta comer pizza, cuál es la pizza que más les gusta, qué bebida prefieren, si van a comer solos o acompañados, etc.

Con una campaña geo-behavioral, los anuncios del negocio aparecerán en el dispositivo móvil de quienes se encuentren cerca del local. Y, para ser más precisos, a quienes estén cerca les puede aparecer un anuncio sobre la pizza del día, y a quienes hayan decidido ingresar al local les puede aparecer una promoción 2x1 o bebida gratis. Mientras el cliente aprovecha la promoción directamente en el punto de venta, se puede capturar información valiosa en el momento de su visita como hora, fecha, condiciones climáticas, características del pedido, frecuencia de visita, e incluso datos demográficos como edad y profesión.

Para crear una campaña geo-behavioral puede recurrirse a aplicaciones móviles que permite crear anuncios dirigidos a dispositivos móviles con tecnología GPS, como smartphones y tabletas. Estas herramientas utilizan un algoritmo que combina geo-data con información contextual obtenida de cada usuario para crear perfiles de comportamiento. Esos perfiles nos arrojan información sobre características, preferencias y actitudes de nuestros clientes, de modo que podemos decidir qué tipo de anuncio queremos que vea un usuario determinado o crear promociones y acciones de marketing específicamente diseñadas para cada perfil.

Alcanzar la audiencia de la manera más inteligente

Este tipo de campaña no solo permite alcanzar al consumidor que se encuentra en la mitad del funnel de ventas, es decir que tiene verdadero potencial para efectuar una compra pero aún no se ha decidido, sino que también nos brinda información agrupada en perfiles de usuarios que podemos analizar para crear mejores anuncios y estrategias. Por ejemplo, un perfil puntual puede ser:

Amante de la pizza

18 - 25 años

Estudiante o empleado por primera vez

Asiste al punto de venta 3 veces por semana

Hora de visita al punto de venta: de 4 p.m. a 8 p.m.

Día de preferencia para visitar el punto de venta: viernes

Condiciones climáticas aproximadas: 15 - 25 grados

Pizza de mayor demanda: Margarita con carnes

Bebida de mayor demanda: Coca Cola mediana

Pedidos complementarios favoritos: dedos de queso

Y esto es tan solo una pequeña muestra de los datos a los que pueden accederse, puesto que se ofrece información sobre todo tipo de atributos demográficos, nivel socio-económico, características del dispositivo móvil, entre otros. Información que si se usa con inteligencia puede tener un impacto significativo en el ROI y en los ingresos a mediano y largo plazo.

La publicidad en móviles ha introducido tendencias de marketing revolucionarias. Por ejemplo, la frase “dime dónde has estado y te diré quién eres” cobra mucha importancia ahora que la tendencia es crear campañas ‘hiperlocales’. Y usted, ¿ha considerado cómo utilizar la geo-localización para hacer publicidad en móviles?